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_시장점유율의신화
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시장점유율의 신화
리처드 미니터 지음
송광자 옮김
매일경제신문사
시장점유율에 관한 과제를 조사하다 우연히 이 책을 읽게 되었다.
오늘날 대부분의 기업들이 시장점유율을 높이는 것을 최대 목표로 삼고 있는 것처럼 나 역시도
더 높은 이윤 달성을 위해 무조건 시장점유율을 높여야 한다고 생각했었다.
하지만 저자는 다양한 사례를 제시하며 시장점유율과 이윤의 상관관계는 확실한 근거가 없으며,
지배적인 시장점유율을 확보하면 더 높은 이윤을 달성하는 것이 아니라 시장점유율과 수익성 모두가
성공적 경영을 통해 증가하며 시장점유율을 늘리기 위해 많은 기업들이 사용하고 있는 무조건적 가격인하, 무리한 합병, 문어발식 사업확장, 브랜드확장 등은 잘못된 전략들이라고 말하고 있다. 몇 가지 기억에 남는 사례들을 보자.
라코스테의 폴로셔츠는 고가의 고마진 제품으로 판매되었고 아이젠하워 대통령과 유명 골프선수들이 잇달아 이 옷을 입으며 브랜드 가치는 급상승했다. 1970년 라코스테는 폴로 셔츠와 악어상표의 미국사용권을 제너럴 밀스에 매각했으며 이후 제너럴 밀스는 시장점유율을 높이기 위해 여러차례에 걸친 가격할인을 했다. 하지만 매출이 떨어지기 시작했고 마진을 유지하기 위해 저급 합성 섬유를 사용하면서 매출은 지속적으로 감소했다. 결국엔 랄프로렌이라는 새내기 넥타이 제조업체에게 고수익 시장을 넘겨주어야만 했고 이는 시장점유율에 집착하면 이윤 마진은 줄어들고 브랜드 가치가 크게 떨어질 수 있다는 것을 잘 보여주는 사례이다.
대형 럭셔리 자동차 시장에서 세계적 리더였던 다임러벤츠는 시장점유율 확대를 위해 마이너스 이윤마진을 기록하고 있는 소형차 시장에 2000년 2인승 자동차 스마트를 출시하였다. 그러나 소형차 선호 경향이 강한 유럽에서도 목표매출의 60%만을 달성하며 10억 달러 이상의 큰 손실을 기록했고 기존 다임러벤츠의 럭셔리 이미지까지도 손상을 시켰다.
모든 사업 분야에는 세 가지 종류의 기업들이 있다. 가장 많은 이윤을 창출하는 기업인 이윤리더와
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2011.03.10
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