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국제 광고의 표현 전략(Creative Strategy)에 관한 연구
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국제 광고의 표현 전략(Creative Strategy)에 관한 연구
김 유 경(한국외국어대학교 신문방송학과 교수)
1. 문제제기
2. 문화 및 시장거리의 개념
3. 표현전략
4. 국가별 Profile
5. 연구방법 1
6. 연구방법 2
: Concept Mapping의 새로운 접근방법
7. 연구결과 1
8. 연구결과 2
: Concept Mapping에 의한 결과
9. 연구결과에 대한 논의
10. 맺음말
1. 문제제기
지구촌 시대의 개막과 함께 활발히 개진되고 있는 국제광고에 관한 논의는 광고메시지의 전략적 입지에 관한 논쟁 즉, 표준화이냐 혹은 차별화이냐라는 관점으로 집약되어 왔다. 지구촌의 다양한 문화를 포용할 수 있는 광고 메시지는 과연 가능하며 이에 따른 보편적인 결정요인 (determinants)이 존재하는가의 질문과 함께 등장한 소위 ‘글로발 브랜드’의 출현은 시장의 글로발화 (Market globalization)를 현실화시킨 촉매제로 오늘날 다국적 마케터들이 지향하는 기업비전이자 미션임이 분명했다. 이와 함께 하바드대의 마케팅 태두, 테오도르 레빗(Theodore Levitt, 1983)은 글로벌 매체와 기술 공화국의 출현이 지구촌의 세계화(globalization)를 촉진하는 한편 경제활동의 무국경화 현상을 부추기는 등 이미 국제 환경은 단일 시장권 형성을 가속화하고 있다고 역설해, 다국적 기업의 목표실현은 이미 목전에 온 듯 했던 것이 사실이다.
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2011.03.10
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