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2단계유통이론의 연구 및 비판.
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2단계유통이론의 연구 및 비판.
1장. 二段階流通理論의 擡頭背景과 基本假定
1> 2단계유통이론의 대두.
커뮤니케이션 影響 내지 情報의 2단계유통이론은 매스미디어의 선별효과이론과 함께 그 이전의 강화이론을 퇴조시킨 또 하나의 한정효과이론의 일종이었다.
강화이론에 대한 비판이 한창 대두되고 있던 1948년, 이 2단계유통이론이 Paul F. Lazarsfeld 와 Bernard Berelsond 그리고 Hazel Gaudet 에 의해서 발표되자, 강화이론의 가정들은 더욱 그 타당성을 상실하게 되어 퇴조를 하고 말게 되었다.
매스 미디어로부터의 정보(Information )나 영향(Influuence)은 일단 의견지도자(Opinion leader )를 거쳐서 그 궁극적인 수용자들에게로 전달 내지 유통된다는 가정-직접 그 提案者들의 표현을 그대로 빌리자면, “아이디어들은 종종 라디오와 인쇄물로부터 의견지도자들에게로 흐르고 다시 그들로부터 덜 능동적인 계층의 대중집단으로 흐른다” 는 가정의 이 2단계유통이론은 강화이론의 기본가정과는 크게 상치되었던 바, 왜냐하면 강화이론에서는 매스 미디어의 영향이 그 수용자 대중들에게 직접적이고 즉각적으로 미치게 된다고 내세우고 있었기 때문이다.
또한 강화이론에서 주장하기를 매스 미디어가 그 수용자들에게 획일적이고도 강력한 영향을 미치고 있다고 하였으나, 이 2단계유통이론의 제안자들은 “매스 미디어를 통한 선거 캠페인의 효과를 실제로 조사해 본 결과, 그것이 유권자들을 설득, 그들의 투표의사를 전환시키는 데는 큰 효과를 나타내지 못하였다.”는 실증적 연구결과를 제시하면서, 그 이유는 바로 매스미디어의 영향은 의견지도자를 거쳐 간접적으로 그 수용자들에게 흐르게 되기 때문이라고 주장하고 나섰기 때문이었다.
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2011.03.11
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