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정교화 가능성 모델 개념
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주변경로에 초점을 둔 광고 사례
1.정교화가능성모델
정교화가능성모델(elaboration likelihood model)은 기존 연구들이 제시한 여러 가지 커뮤니케이션 요소들이 어떤 상황에서 태도변화에 상대적으로 큰 영향력을 갖는가를 설명해 줄 수 있는 이론으로서 주목을 받아왔다.
정교화가능성모델에서는 태도의 형성 또는 변화과정은 설득적 메시지를 처리하기 위하여 결정된다고 보았다. 여기서 정교하란 소비자가 광고에서 제시된 제품의 정보를 처리하려는 노력을 말한다. 즉, 소비자가 광고내용에 대하여 생각하고, 메시지에 담겨진 주장을 평가하거나, 어떤 주장에 대해서는 정서적 반을을 보이는 것을 말한다.
높은 정교화란 정보처리자가 광고메시지에 담겨진 제품정보에 대하여 깊이 생각하고 신중하게 평가하는 등 정보처리를 위해 상당한 노력을 기울이는 것을 의미하며, 낮은 정교화란 정보처리를 위해 그다지 노력을 기울이지 않고 단순히 메시지 이외의 주변단서 등을 이용하여 메시지가 주장하는 바를 추론하는 경우이다.
소비자가 광고에서 제시된 제품을 처리하려는 노력정도는 그 소비자의 광고메세지를 처리하기 위한 동기, 기회. 능력에 의해 영향을 받는다. 광고메시지가 소비자의 욕구 및 당면목표와 높이 관련될수록, 소비자는 그 광고메시지를 처리하려는 동기가 높아진다. 정보처리의 기회는 소비자의 감각기관이 제시된 메시지를 효과적으로 처리할 수 있도록 광고가 제시되는 가를 의미한다.
만약 광고메시지가 너무 빠른 속도로 제시되거나 메시지를 전달하는 속도가 너무 낮거나 소비자의 주의가 분산되어 있다면, 정보처리의 기회는 낮아질 것이다. 한편, 정보처리능력이란 정보처리자가 광고메시지의 주장에 친숙하고 이를 쉽게 이용할 수 있는지의 여부를 말한다. 어떤 소비자들은 광고메시지를 처리하려는 동기는 높지만 이를 처리하려는 능력을 갖지 못할 수도 있다.
2. 중심경로와 주변경로
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2011.03.11
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