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MANAGING BRAND EQUITY
[브랜드 자산의 전략적 경영]
브랜드 연상의 측정
제6장 브랜드 연상의 측정
Prologue
1. 토러스의 사례
2. 이 브랜드는 당신에게 어떤 의미가 있는가
- 간접적인 접근법
- 자유연상
- 그림 해석
- 사람으로 투영된 브랜드
- 동물, 활동, 잡지로 투영된 브랜드
- 사용 경험에 대한 면밀한 관찰
- 결정 과정 해부
- 브랜드 사용자 묘사
- 각 브랜드의 상이성 파악
- 선택을 주도하는 개인적 가치
- 질적 마케팅 조사의 해석
3. 브랜드 선호도 측정
- 속성과 혜택을 넘어
- 관련 경쟁자는 누구인가
- 군더더기 제거: 기본 차원의 규명
- 중요한 인식 차원의 규명
- 평가 업무
- 세분화를 통한 인식의 결정
- 인식을 뛰어넘어
Prologue
잘 포지셔닝 된 브랜드는 강력한 연상에 의해 지지를 받아 경쟁에서 매력적인 위치를 선점한다. 이 강력한 연산들은 의미를 가지고 잘 조직화 되어 브랜드 이미지가 된다.
이 연상들은 소비자가 구매 의사 결정을 할 때 필요한 정보를 기억하는데 영향을 주기 때문에 곧 브랜드 이미지의 가치를 창출한다. 그러므로 연상들은 브랜드 가치를 향상 시키는데 이제부터 어떻게 이 연상을 측정하는 지 알아볼 것이다.
1. 토러스(Taurus)의 사례
1985년 12월, 포드는 토러스 자동차를 출시했다. 토러스는 출시 2년 만에 분기당 10만 대의 판매량을 보이며 성공했다. 간략히 말해 토러스의 성공 비결은 소비자들에게 토러스에 대한 연상 연구를 하고 이를 통해 토러스의 연상을 소비자들의 마인드에서 개선시킨 점에 있다.
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2013.03.23
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