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브랜드-자산
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브랜드자산
1) 브랜드자산의 의미와 중요성
브랜드 자산 : 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 바람직한 마케팅 효과(높은 상표애호도, 시장점유율)를 말한다.
-브랜드자산은 고객의 관점과 기업의 관점에서 설명될 수 있는데, 고객의 관점에서 본 브랜드 자산은 브랜드의 부착으로 인해 브랜드가 없었을 경우보다 고객의 선호도가 증가된 것을 의미한다.
- 기업의 관점에서는 브랜드의 부착으로 인해 매출액과 이익이 증가된 것 이다.
▲ 브랜드자산의 형성
- 브랜드 인지도 + 브랜드 연상
브랜드 자산은 고객이 한 상표에 대해 이미 알고 있고(높은 브랜드인지도를 가지며), 그 상표와 관련해 긍정적이고(favorable), 강력하면서(strong), 독특한(unique) 연상들을 기억 속에 갖고 있을 때 발생한다. ex) 커피 - 스타 벅스 : 고객들의 인지 후에는 그 브랜드에 대해 경쟁상표보다 호의적이고, 강력하고, 독특한 연상을 갖도록 만들어야 한다.
2) 브랜드자산의 체계적 관리
2)-(1) 브랜드인지도의 관리
• 브랜드 재인 : 소비자에게 제품범주 내의 여러 브랜드명을 제시하고 브랜드명을 과거에 들어본 적 있는 가를 조사
• 브랜드 회상 : 기억 속에 저장되어 있는 특정브랜드의 정보를 인출할 수 있는 능력
• Top of mind brand : 가장 강력한 인지도를 가지므로 높은 시장점유율을 차지하는 결정적인 요인으로 작용
• 첫 번째 단계 : 브랜드 인지 작업
- 브랜드 인지도란 소비자가 한 제품범주에 속한 특정 브랜드를 재인하거나 회상할 수 있는 능력을 말한다. ex) 코카콜라
2)-(2) 브랜드 자산형성에 있어서 브랜드 인지도의 중요성
• 첫째, 고려대상 상표군에 우선 포함되는 이점
(소비자가 특정제품을 구매하고자 할 때 우선적으로 고려하는 브랜드)
• 둘째, 상표친숙성을 높여 그 브랜드에 대한 선호도와 선택가능성을 증가시킴
→ 소비자는 반복 노출을 통해 친숙한 브랜드를 구매하는 경우가 흔함
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2013.03.27
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