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광고효과 사례분석
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Ⅰ. 들어가며- 문제제기
90년대 초반 가장 보기 싫은 광고부분에 『속청』 3년 동안 1위에 올랐다. 반면 지난 92년을 통틀어 가장 인상에 남는 TV광고에도 『속청』이 1위로 조사됐다. 마케팅 여론조사 전문기관인 한국조사개발원(이영재)은 지난 1년 동안 서울과 지방 8개 도시에서 만10세 이상 남녀 1만 2천49명을 면접 조사한 결과, TV광고 인상도 부분에서 『속청』이 1위(57.4%)를 차지했다. 이에 따라 가장 보기는 싫지만 그것에 대한 인지도를 통해 상품 속청의 매출은 기하급수적으로 늘었던 것이다.
탤런트 김청과 최주봉이 나와서 김청씨~ 속청드세유.라는 카피로 대중들에게 불쾌감을 자아냈던 이 광고가 오히려 매출의 신장을 가져왔다는 점은 시사하는 바가 크다. 그것은 기존에 우리가 가지고 있었던 좋은 광고, 성공한 광고에 대한 개념 자체가 바뀌어져야할 지도 모른다는 하나의 전환점으로 생각해 볼 수가 있는 것이다. 흔히들 좋은 광고란 각종 광고 대상에서 상을 받았다거나 유행어를 만들어 내고, 혹은 사람들에게 웃음을 자아내게 만드는 것등 대부분이 creative 에 관한 논의로 결정되어졌다. 그러나 광고의 최종적 목표인 매출로의 성공이 이루어지지 않은 채 단지 예술적 측면 혹은 인지도의 측면에서만의 성공으로 광고의 가치가 귀결되어 졌을 경우 이에 대해 우리는 진정으로 그것이 성공한 광고라고 정의할 수 있는 것인가. 오히려 『속청』의 경우와 같이 광고자체는 대중에게 불쾌감을 줄지도 모르나 역효과로서의 인지도의 상승으로 인한 매출의 증가를 이루어낸 광고가 좋은 광고, 성공한 광고라고 할수 있지 않은가.
우리 조의 문제제기는 여기에서부터 시작된다. 기존의 광고에 대한 평가 기준의 최종심급에 해당하는 creative에 대한 예술성, 인지도 등으로 광고의 가치가 평가되는 것이 아니라 그에 우선하는 기준으로서 광고의 생성 조건인 매출의 성공을 상정하는 것이다. 즉 광고는 매출에서의 성공을 이루어내었을 때만 성공한 광고가 된다는 것이다.
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2011.05.23
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