온라인 유통시장의 향후 전망
1. 하이브리드 유통
장기적으로 볼 때 오프라인 점포는 온라인으로 진출할 것으로 판단되는데, 오프라인을 버리는 것이 아니라, 기존의 오프라인 점포와 상호보완적으로 연계된 하이브리드 유통으로 가게 된다는 것이다. 참고로 인터넷 환경의 온라인 유통과 오프라인 유통이 결합되는 클릭앤드모타르(click and mortar, 인터넷에서의 비즈니스와 실물 세계에서의 비즈니스를 병행하는 방식)는, 오프라인이든 온라인이든 하나의 유통 채널만을 이용하는 기업에 비하여 우세한데, 그 이유는 인터넷 이용이 확산됨에 따라, 시장에서 고객의 구매 행동 패턴이 변하고 있기 때문이다.
보충 설명하면, 고객과의 상호작용으로 획득한 고객에 맞춘 정보, 즉 고객화된 정보를 통해 더욱 강화된 고객지향성을 발휘할 수 있고, 뿐만 아니라 고객화된 정보는 시장에 대한 지배력을 강화할 수 있는 원천이 된다. 이러한 판단에서 오프라인 점포들은 순수 온라인 기업들과 경쟁하기 위하여 온라인 진출을 추구해왔는데, 예로 미국의 경우에 반스앤노블, 월마트, 토이저러스 등 많은 기업이 온라인으로 진출했고, 우리나라의 경우에도 삼성, 롯데, 신세계 등의 백화점들은 물론 이마트와 같은 할인점들도 온라인 사업으로 진출했다.
그런데 온라인과 오프라인이 결합된 클릭앤드모타르가 다양한 장점을 가지고 있지만, 결합에 따른 문제점도 있는데, 오프라인 기업이 온라인을 이용한 소매 경로를 개설하는 경우에는 기존 경로와의 갈등 등이 가장 중요한 이슈가 된다. 예로 1999년 7월 온라인을 통한 맞춤형 판매를 선언했던 리바이스의 경우 대리점과의 갈등으로 온라인 판매망을 소매상에게 넘겨주고 말았다.
바로 이러한 문제 때문에 초기에 온라인으로 진출한 오프라인 기업은, 온라인 점포로서의 의미보다는 기존 유통 경로로 고객을 이동시킬 수 있는 수단으로 온라인 사이트를 제한적으로 이용하거나, 고객이 기존의 대리점을 이용해온 경우에는 대리점에게 커미션을 제공하기도 한다.
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2011.08.29
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