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광고의 의의(목표, 한계, 역할)에 대해 설명하시오
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광고의 의의(목표, 한계, 역할)에 대해 설명하시오
* 광고의 의의
1) 광고의 목표
광고(advertising)는 대중매체를 도구로 하여 메시지를 전달하는 촉진 활동이다. 대중매
체는 대량전달성이라는 이유로 많은 기업들이 비교적 저렴하게 활용할 수 있는 마케팅커
뮤니케이션 매체라고 할 수 있다. 광고 목표는 크게 매출 목표와 커뮤니케이션 목표로
나눌 수 있다.
첫째, 광고는 매출 증대에 기여한다는 점에서 매출 목표를 갖는다고 볼 수 있다. 이것
은 시장 성과를 측정하기 쉽고 객관적이라는 점에서 유용한 지표이지만, 매출 지표도 광
고 목표로 이용하는 데는 어느 정도의 한계를 갖고 있다.
왜냐하면 광고만의 순수한 매출 효과를 측정한다는 것은 불가능하다. 시장성과 지표가
갖는 높은 측정가능성과 객관성의 장점이 실현되기가 힘들다. 광고가 매출에 미치는 효과
는 즉각적으로 나타나지 않는다. 내구재와 같이 고관여 제품의 경우에는 인지와 선호 및
구매까지 상당한 기간이 경과될 수 있다. 광고는 그 효과가 집행된 시기에만 국한되지 않
고 장기간에 걸쳐서 유지되는 이월효과의 특성을 갖고 있다. 매출 목표는 광고 전략 수립
을 위한 유용한 길잡이가 되지 못한다는 것이다. 매출은 광고의 최종적인 결과만을 나타내
므로 구체적인 광고물 전략이나 매체전략 등의 결정에 유용한 지침을 제시하지 못한다.
둘째, 광고는 즉각적인 구매 행동의 유발보다는 상표에 대한 인지와 지식형성, 호의적
상표태도의 형성 및 구매의도를 창출한다는 점에서 커뮤니케이션 목표를 광고의 목표로
볼 수 있다. 그런데, 이 목표도 그 나름대로의 한계를 가지고 있다. 커뮤니케이션 목표와
...이하 생략(미리보기 참조) |
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2011.10.05
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