이 과정은 문제해결접근방법(problom-solving)으로서 다음과 같은 다섯 단계로 이루어진다.
1) 문제 인식단계, 2) 정보탐사, 3) 대안의 비교평가, 4) 선택, 5) 외부탐사
1) 문제 인식단계
문제인식단계에서는 충족되지 않은 욕구를 인식하게 된다. 욕구를 인식하게 되면 흔히 소비자는 상충되는 여러 가지 동기나 시간과 금전의 사용상 우선순위 등을 즉각 의식하게 된다.
2) 정보탐사단계
정보탐사시에 internal search 와 외부탐사를 한다. 사전경험이나 지식이 있으면 내부탐사를 하지만 그렇지 않을 때는 외부탐사를 한다. 이런 것으로 상품과 상표의 대체안을 식별한다.
3) 대안의 평가단계
대안(대체안)의 비교평가의 기준은 기업이 소비자의 기준에 맞추는 경우와 기업이 오도된 기준을 개선시키는 경우가 있다.
4) 선택단계
선택시에는 대체로 다음과 같은 순서로 행동한다. 상표선택 ⇨ 상점선택 ⇨ 상표선택 ⇨ 구매후 평가 순이다. 이 때 소매점의 ‘이미지’ 가 크게 작용하게 된다. 구매가 이루어지고 난 후의 구매자의 느낌은 마케팅관리자나 판매원에게는 중요한 의의를 갖는다. 일상적 또는 반복적 구매를 제외한 대부분의 구매 후, 구매자는 흔히 인식적 불균형(cognitivedissonance)의 감정을 경험하거나 만족을 느끼게 된다.
2012.01.18
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