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marketing is
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chapter. 6
◎ 포지셔닝의 의미와 목적
- 포지셔닝의 의미 : 표적시장 내의 소비자의 마음에 차별적인 위치를 차지하기 위해 기업의 오퍼링과 이미지를 설계하는 모든 마케팅 활동을 의미한다. 즉, 고객이 구매의 순간 가장 먼저 떠오르는 제품이 되도록 가치제안을 해야 하고, 제품의 경쟁 요소에 집중시켜 차별화된 특성과 이미지를 효과적으로 전달하여 구매 동기부여가 되게 하는 전략적인 개념이다.
- 포지셔닝의 목적 : 표적시장의 마음을 선점하여 고객이 필요를 느낄 때 바로 떠오르거나(비보조인지도) 혹은 브랜드를 보고 떠올릴 수 있게(보조인지도) 인지도를 높여 경쟁사에 비해 시장을 많이 점유하여 수익의 증대를 가져오는 것이 목적이다.
◎ 예시를 통한 포지셔닝 유형
- 제품선도자 : 제품이 지니는 독특한 특성 및 편익에 의한 포지셔닝으로, 제품에 초점을 맞추는 포지셔닝 방법이다. 예시로 피자헛은 피자의 퍽퍽한 도우의 가장자리를 싫어하는 고객을 대상으로 치즈크러스트 피자, 리치골드 피자, 치즈바이트 피자 등 소비자의 다양한 입맛을 충족하기 위해 신제품을 개발하여 제품의 편익을 높여 고객에게 포지셔닝하였다.
- 운영효율기업 : 제품이 아닌 고객이 원하는 편리한 주문 방법이나 배송 및 설치, 고객 응대, A/S 같은 서비스에 초점을 맞추는 포지셔닝 방법이다. 예시로 피자헛은 고급스럽게 식사를 할 수 있는 모임 장소를 원하는 가족 단위의 고객을 대상으로 광고를 통해 귀에 익숙한 멜로디의 슬로건을 통해 인스턴트, 패스트푸드라는 기존의 부정적 이미지를 모임, 외식의 장소 등 함께 누구나 즐길 수 있는 곳이라는 이미지로 개선하여 효율적으로 이용할 수 있는 장소라는 점을 고객에게 포지셔닝하였다.
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2012.03.22
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