소비자 정보처리과정(information processing)은 소비자가 자극물(제품, 기업, 점포, 패키지, 광고)의 정보에 노출되고, 주의를 기울이고, 이해하는 과정으로 정의된다.
노출
1. 노출의 유형
(1)의도적 노출
의도적 노출(intentional exposure)은 소비자가 문제를 해결하기 위하여 자신을 의도적으로 마케팅 정보에 노출시키는 것이다. 특히 소비자는 의사결정에 높게 관여될수록 보다 적극적으로 정보탐색을 한다.
(2)우연적 노출
소비자는 본인이 원하든 원하지 않든 매일 수많은 마케팅 정보에 노출된다. TV나 라디오를 켜거나 신문이나 잡지를 펼치면 수많은 광고에 노출되고 지하철을 타고 가면서 또한 광고에 노출된다.
소비자 정보처리과정
2. 선택적 노출
선택적 노출(selective exposure)은 소비자가 필요하고 관심이 있는 정보에만 자신을 노출시키는 지각적 메카니즘을 말한다. 소비자는 일상생활에서 수없이 많은 정보에 노출되지만 선택적 노출 메카니즘에 의해 효율적으로 대처한다. 예를 들어 신문이나 잡지의 광고 부분을 의도적으로 보지 않거나 e-mail로 받게 되는 광고를 제목도 제대로 보지 않고 삭제해 버린다. TV를 시청하던 중에 광고가 나오면 리모트 컨트롤을 이용하여 그대로 다른 채널로 돌리기도 한다.
소비자의 선택적 노출은 마케터의 광고노력을 무위로 만드는 결과를 낳게 되는데, 소비자의 광고에 대한 선택적 노출에 대처하기 위해서는 광고에 대한 노출 자체를 즐길 수 있도록 광고를 개발하여야 한다.
2012.03.28
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