소비자행동
소비자행동연구에서의 두가지 패러다임
1
실증주의(혹은 모더니즘)
인간의 이성이 모든 것을 지배, 과학에 의해 발견될 수 있는 단일의 객관적
진리가 존재함
관심대상의 기증적 측면 강조
제품의 가치는 삶의 질서를 창출하는데 도움을 주는 도구가 될 때 발생됨
2
해석주의(혹은 포스트모더니즘)
상징적이고 주관적인 경험의 강조
개개인은 자신의 독특한 경험 및 다른 사회구성원들과의 공유된 문화적
경험을 토대로 자신만의 의미를 구성
제품의 가치는 소비과정에서 다양한 경험을 제공해 주는지 여부에 의해
결정됨
소비자 구매행동의 유형
1
고관여 구매행동(High-involvement Buying Behavior)
[표 5.1] 소비자 구매행동의 유형
제품 및 서비스를 구매하려는 의사결정에 대해 중요하다고 생각하거나
개인적인 관심을 많이 갖고 있는 경우
→ 신중한 의사결정을 하려고 노력
1. 소비자 구매행동의 유형
1
고관여 구매행동(High-involvement Buying Behavior)
1) 광범위한 의사결정
소비자들이 구매에 높은 관여를 보이고 각 상표간 뚜렷한 차이점이 있는
제품을 구매할 경우
제품지식에 근거한 주관적 신념(belief)의 형성
제품을 좋아하거나 싫어하는 정도를 말하는 태도(attitude)의 형성
가장 합리적이라고 생각하는 구매대안의 선택(choice)
1. 소비자 구매행동의 유형
1
고관여 구매행동(High-involvement Buying Behavior)
2) 부조화 감소 구매행동(Dissonance-Reducing Buying Behavior)
구매하는 제품에 대해 비교적 관여도가 높고, 제품의 가격이 비싸고,
자주 구매하는 제품이 아니면서 구매 후 결과에 대해 위험부담이
있는 경우, 각 상표간 차이가 미미할때
구매 후 불만사항을 발견하거나 구입하지 않은 제품에 대한 호의적인
정보를 얻으면 구매 후 부조화를 경험
소비자들이 구매 후 확신을 갖게 하기 위한 촉진활동의 전개
1. 소비자 구매행동의 유형
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2012.03.28
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