이는 과연 소비자에게는 무엇을 납득시켜야 할 것인가의 문제이기도 하다.
광고란 기본적으로 제품개념을 전달하는 본원적 목적이 있다. 이 때 제품개념이란 제품을 구성하는 소비자 효능의 집합체를 의미한다. 소비자 효능은 궁극적으로 소비자가 추구하는 삶의 가치를 충족시키는 것이다. 이러한 측면에서 그 동안 소비자행동 분야에서 연구되어 온 몇 가지 이론들은 중요한 시사점을 제공해 준다.
1) 목적과 수단의 사슬에 관한 연구
소비자행동 분야의 고전적인 이론인 목적과 수단의 사슬(Means-end chain)개념에 의하면, 소비자는 이성적으로 추구하는 가치가 있고 이를 충족시키기 위한 수단으로 제품효능을 소비하며, 좋은 제품이란 그러한 제품 효능을 만들어 주는 구체적 속성을 보유하고 있는 것이다. 따라서 소비자는 이와 같은 속성(Attribute)→효능(Benefit)→가치(Value)의 연관 관계를 인식하게 될 때 비로소 소비행동에 임하게 된다는 것이다. 예컨대 에어백이 장착되어 있는 (속성) 자동차에 대해 소비자가 불시의 사고에도 생명을 건질 수 있는 차(효능)라고 생각하고, 이러한 차를 구입하면 걱정 없는 생활을 할 수 있다.(가치)라고 까지 느끼게 된다면 그 차에 대해 납득하게 된다고 볼 수 있다.
이와 같은 목적과 수단의 사슬은 좀 더 구체적으로 나누어질 수 있는데, 예컨대 두툼한 기저귀(속성)→흡수력 좋은(효능)→아기피부에 좋은(수단적 가치)→좋은 엄마(궁극적 가치)와 같은 사슬을 생각해 볼 수 있다.
2012.10.12
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