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미소주마케팅 실패 사례분석
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미소주마케팅 실패 사례 사례분석
1) 미소주 마케팅 실패 사례
(1) 컨셉
23도 저도 소주 시장에서 후발 제품으로서 성공적인 시장진입을 위해서 미소주는 차별화된
컨셉을 도출해야만 했다. 그래서 찾아낸 것이 '쌀로 만들어 맛이 아름다운 소주-미소주'이다('
대관령 청정 생수로 만든 소주'는 현재 까지는 두산 자체만의 SUB컨셉이지 對소비자 컨셉은
아니다) '참이슬'이라는 강한 선도브랜드가 있는 시장에서 강하면서 차별화된 컨셉을 찾는 것
이 매우 어려웠을 것이다.
그런데 여기서 세가지의 문제점이 보인다.
첫째는, 컨셉의 오리지낼러티 파워(power of originality) 문제이다.
저도 소주 시장의 1위인 '참이슬'는 '대나무숯'을 reasonwhy로 내세우고 있는 반면, '米소주'는
'쌀'을 reasonwhy로 내세우고 있다. '대나무숯'은 청량감,맑음(여과),香 에서 긍정적인 연상을
주어, 소주의 기본 기능에 자연스러운 플러스 작용을 하는 것으로 보인다(덴쯔의 AD-BALOO
N model 참조). 하지만 '쌀'은 건강,기능성에 관한 연상 작용이 강할 뿐, 소주 기본 기능 상에
자연스럽게 도움을 줄수 있는 연상 작용을 일으키지 못한다. 즉, '쌀로 만든 소주라서 좋은
소주'라는 소비자 인식 상의 공감대가 별도의 정보가 제공되지 않는 한 약하다는 것이다.
둘째는 컨셉의 구성에서 찾을 수 있다. 컨셉의 오리지낼러티 파워가 약하더라도, 최적의 연결
고리를 찾는다면 충분한 매출력을 보유하게 된다. 쌀과 소주를 최적의,절묘한 궁합으로 만드
는 연결고리가 필요하다. 신상품의 trial요인으로 공감성,돌출성, 好감성이 있다. 특히 관여도
가 높지 않은 시장에서는 구매의 최우선 요인으로 공감성을 들수 있는데, 미소주의 경우 이
연결고리를 찾지 못하는 한, 공감성의 부분에서 부조화를 보일 가능성이 높다. 공감성이 낮을
경우에는 소비자 교육이 필요한데, 이 교육이란 것이 얼마나 소모적이고 효과를 거두기 어려
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2011.04.08
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