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브랜드에 대한 소비자의 태도 바꾸기에 대해 기술한 리포트 참고자료입니다.
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브랜드에 대한 소비자의 태도를 바꿀 수 있다
-fishbein model에 대한 이해-
브랜드에 대한 태도란 어떤 브랜드(제품)의 각 속성에 대한 신념, 그 브랜드에 대해 전반적으로 갖는 긍정적 혹은 부정적 감정, 그리고 그 브랜드에 대한 행동성향의 세가지 하위차원들로 구성된다.
이러한 소비자의 브랜드에 대한 태도형성과 관련해서는 여러 가지 견해가 제시되는데 가장 전통적인 견해는 인지적 학습이론이다.이제부터 인지적 학습이론의 대표적인 모델인 다속성태도모델을 중심으로 소비자의 태도를 변화시킬수 있는 방법에 대해 살펴보도록 하겠다.
1.다속성태도모델의 개념
인지적 학습이론(cognitive learning theory)에서 소비자는 구매에 앞서 속성신념(attribute beliefs), 태도(attitude), 구매의도(purchase intention)의 단계를 거치는 것으로 간주하고 있다.인지적 학습이론을 토대로 하여 이러한 소비자의 브랜드에 대한 속성신념과 태도형성과의 관계를 설명하기 위해 개발된 대표적인 모델이 다속성태도모델 (multiattribute attitude model) 이다.
다속성태도모델에서 브랜드는 여러 속성을 가지고 있으며, 브랜드에 대한 태도는 각 속성에 대해 소비자가 갖는 신념과 그 신념에 대한 평가에 의해 결정된다.소비자는 외부정보나 경험을 바탕으로 브랜드에 대한 여러 가지 신념들을 형성하지만 브랜드평가 또는 구매시에는 이 중 자신에게 보다 중요한 일부의 신념들만을 바탕으로 태도를 형성한다.소비자들이 태도형성시 고려하는 속성들에 대한 신념들의 수는 보통 5개에서 9개를 넘지 않는다고 한다.
다속성태도모델은 마케팅 의사결정에 유용한 정보를 제공한다는 점에서 폭넓은 지지를 받고있으며 다속성태도모델을 이용할 경우, 브랜드에 대한 태도형성에 영향을 미친 제품속성을 파악할 수 있을 뿐 아니라 자사에 유리한 방향으로 태도를 변화시킬 수 있는 전략의 수립이 가능하다.
2.다속성태도모델의 유형
1) fishbein model
fishbein 모델은 브랜드(제품)에 대한 태도가 브랜드의 중요한 속성들에 대한 개인의 신념들과 이들 신념에 대한 평가에 의해 결정되는 것으로 간주한다.여기서 신념은 소비자가 특정브랜드의 속성과 관련하여 가지고 있는 객관적 사실과 주관적 의견을 가리킨다.태도는 브랜드에 대한 주관적 평가이므로 주관적 신념에 보다 영향을 받는다고 할 수 있다.
fishbein은 특정브랜드에 대한 개인의 태도는 중요한 속성들에 대한 신념의 강도와 신념에 대한 평가의 함수로 개념화하고 다음과 같은 태도모델을 개발하였다.
ao ∑bⅰ×eⅰ ao : 브랜드에 대한 태도
bi : 속성 i에 대한 브랜드속성에 신념의 강도(beliefs strength)
ei : 속성 i에 대한 신념 평가 (beliefs evaluation)
신념의 강도는 어떤 브랜드가 특정속성을 어느 정도 가지고 있다고 생각하는지를 가리키는데, 소비자의 과거경험과 외부정보에 의해 영향을 받게 된다.속성 i에 대한 평가는 어떤 브랜드가 특정속성을 가진다는 사실이 소비자에게 얼마나 바람직한가를 반영한다
2) 속성 중요도-만족도 model
사회심리학에서 개발된 fishbein모델은 소비자행동을 설명하기 위해 개발된 것이 아니므로, 마케팅 연구자들은 소비자행동에 적용하기에 보다 적합한 다속성태도모델로서 속성만족도-중요도 모델(attribute satisfaction importance model)을 개발하였다.이 모델은 소비자의 브랜드에 대한 태도는 각각의 중요속성에 대해 소비자가 갖는 만족도와 그 속성에 대해 중요시 여기는 정도에 의해 결정된다고 보는 것이다
ao ∑bi × ii ao : 특정브랜드에 대한 태도
bi : 그 브랜드가 특정속성에 있어서 만족스러운가에 대한 소비자 신념
ii : 소비자가 속성 i에 대해 부여하는 중요도
fishbein 모델과 속성만족도-중요도 모델 두 가지 다 보완적 태도모델이다.즉, 한 속성의 약점이 다른 속성의 강점에 의해 상쇄되는 모델인 것이다.
3) 확장된 fishbein model
확장된 fishbein모델의 특징은 첫째, 행동에 영향을 미치는 것은 ‘브랜드에 대한 태도’보다 ‘브랜드와 관련된 행동(구매행동)에 대한 태도’이다.둘째, 행동에 영향을 미치는 변수로 태도 뿐만 아니라 주관적 규범(subjective norm)을 고려하였다.(주관적 규범규범적 신념순응동기) 셋째, 태도와 주관적 규범은 행동의도에 영향을 미치고 이는 다시 행동에 영향을 미친다.
bi w1ab w2sn bi : behavioral intention (≒b) ab : 브랜드 구매행동에 대한 태도 w1 : 상대적 중요도에 대한 가중치 sn : 주관적 규범 w2 : 상대적 중요도에 대한 가중치 여기서 ab ∑bi×ei
bi : 구매행동이 결과 i를 가져다 줄 것이라는 소비자 신념
ei : 결과 i에 대한 소비자 평가 sn ∑nbj×mcj
nbj : 규범적 신념 (준거인이 그 행동에 대해 동의할 것인지에 대한 신념)
mcj : 순응동기(준거인에 순응하려는 동기)
초기 모델이 태도형성을 설명하는데 비해 확장 모델에서는 행동에 대한 태도가 중요하다.즉, 브랜드에 대한 태도는 물리적 속성으로부터 태도가 결정되나 행동에 대한 태도는 편익으로 개념화된다. (이하 생략) |
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2017.12.31
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