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[마케팅 고객관리] 해외고객행동분석
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1) 확산경로
확산경로는 커뮤니케이션 경로와 유통경로로 나눌 수 있다.
커뮤니케이션 경로의 주기능
정보교환
채택자들이 혁신에 수반되는 불확실성에 대처하여 정보를 수집하는 과정에서 정보의 교환이 이루어짐
나아가 사회시스템의 구성원간에는 모방(imitation), 모형화(modeling)가 이루어지게 됨
이러한 접근방법에서는 정보교환, 커뮤니케이션 경로, 모방 또는 모형화 등이 혁신의 확산을 설명해 주는 핵심적 요인으로 강조됨
유통경로의 주기능
제품의 교환
확산경로에 있어서 유통경로의 중요성을 강조(확산에이젼시, 통로의 확립)
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2) 혁신의 특성
(1) 상대적 이익(relative advantage)
새로운 아이디어나 제품이 기존의 아이디어나 제품에 비해 더 좋다고 인지되는 정도
경제적, 사회적 명성, 편리도, 만족도 등이 주요한 요소가 됨
(2) 적합성 (compatibility)
혁신이 채택자의 혁신에 대한 필요성, 사회, 문화적 기준, 과거의 경험과 얼마나 부합하는
가를 나타냄
(3) 복잡성 (complexity)
채택자가 혁신을 이해하거나 사용하기가 어려운 정도를 나타냄
소비자들에게 인지된 혁신제품의 복잡성이 클수록 채택에 있어서 부정적인 영향을 미침
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(4) 관찰가능성(observability)
혁신의 결과가 타인에게 어느 정도 보여질 수 있는 가를 뜻함
결과가 쉽게 눈에 띄는 혁신은 눈에 덜띄는 혁신보다 더 광범위하게 채택될 수 있음
(5) 시용가능성 (trialability)
혁신을 어느정도 시험해 볼수 있는 가를 말함
일반적으로 시험해 보면서 채택할 수 있는 혁신은 시험해 볼수 없는 혁신보다 더욱 빠르
게 채택됨
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2011.04.08
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