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광고론 - 광고와 시각문화의 현실
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광고와 시각문화의 현실
‘반짝이는 모든 것은 금이다’ 오늘날 현대 사회에서는 ‘반짝이는 모든 것은 상품이다’ 라고 표현하고 있다. 시장에 진열된 모든 상품은 열에 하나 빠짐없이 광채를 발하고 있으며, 반짝이는 이라는 말은 ‘가치있는 것’을 상징하는 표현이기도 하다. 책에서는 모든 상품이 ‘가치있는 것’인지에 대해서도 의문을 제기하고 있다.
상품들을 잘 살펴 보면 상품 자체가 발하는 광채, ‘상품 몸체의 미’와 ‘상품 주위의 미’가 있다는 것을 설명한다. ‘상품 몸체의 미’ 라 하면 제품 외관의 형태와 포장상태를 말하며, ‘상품 주위의 미’는 광고와 그 외 넓은 의미로써 상품의 의미를 증폭시키는 것에 기여하는 각종 판촉활동이 포함된다. 여기에서 광채를 발하는 ‘반짝이는 모든 것은 광고’라는 명제를 실현시키고 있다라고 설명하며, 상품의 분리된 광채, 광고를 어떻게 보아야 할지를 말한다.
‘광고를 발달한 현대 자본주의 사회의 경제적 조건들에 의해 형성된 지배적인 시각문화형식 또는 시각 이미지들로 보고자 한다. 따라서 시각문화로서의 광고에 대한 보다 객관적이고 다각적인 접근을 위해서는 문화적 형식으로서의 측면들과 아울러 그 시각이미지의 특성들을 차례로 살펴보아야 할 것이다.’
광고는 현 시대에서 지배적인 시각문화 형식이다. 생산과 소비라는 자본주의적 생산양식의 유지와 순환을 위해 요구되는 커뮤니케이션 방식이라고 말하며, 그렇기에 현대적인 방식 내에서 현대적 시각 형식에 크게 의존하고 있다고 설명한다.
굉장히 화려한 시각적인 요소들로 이루어지고 다양한 기술의 발전으로 광고는 우리에게 많은 볼거리를 제공하며, 결코 광고라는 시각문화에서 도망칠 수 없는 환경속에서 생활하고 있다.
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2015.03.24
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