브랜드구축과 대중매체

- 논문 요약 -
지금까지 전통적으로 대부분의 업체에서 대중매체 광고가 브랜드 구축에 있어서의 초석이 되어왔다. 하지만 이런 방법은 시장분할과 증가하는 비용으로 인해 진부화되고 제한받고 있으며 경우에 따라서는 소비자들이 자신이 원하는 상품에 대한 정보를 찾고 구매하는 과정에서 광고를 피해갈 수 있는 새로운 의사소통 경로를 사용할 수 있다. 이러한 새로운 매체들이 모든 사람들에게 영향을 미치지는 못하지만, 앞으로 수 년 내에 매체의 전체적인 모습은 크게 달라질 것이다. 이러한 불확실한 환경 하에서 강력한 브랜드를 구축하기 위해 기업은 대중매체가 아닌 대안적 커뮤니케이션 경로(alternative communication channel)에 대해 연구해야 한다.
대안적 매체에 주력하는 것 이외에도 이러한 방법을 사용하기 위해서 기업은 기업의 고위 관리자들이 적극적으로 브랜드 구축을 추진해야 한다. 대부분의 기업의 경우 브랜드 전략의 개발임무가 전략적 사고의 권한과 인센티브가 없는 하임자에게 위임되어 있으며, 이는 다시 광고대행사로 넘겨지게 된다. 이러한 경우 고위 관리자와 브랜드간의 간격이 생기며 이러한 간격은 커뮤니케이션 노력의 조정을 어렵게 하고 고객의 혼란과 시너지 손실을 초래하며, 궁극적으로 기업의 잠재력이 미치지 못하는 성과를 낳게 된다. 또한 대부분의 광고대행사들이 갖고 있는 경향으로 인해 브랜드 구축은 주로 대중매체 쪽으로 유도되게 된다. 물론 광고대행사들이 전략적 측면에서 브랜드 구축에 도움이 되는 많은 능력을 갖고 있는 것은 사실이지만, 대안적인 매체에 접근하는 브랜드 구축노력은 조직 내에서 직접 통제되어야 한다.
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