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비교광고사례와소비자행동에미치는영향
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Ⅱ. 비교 광고의 사례를 찾아 그 내용 설명하고 비교 광고가 소비자 행동에 어떤 영향을 미치는지 분석하여 정리 하라
1. 칠성사이다 vs 코카콜라 비교광고
-콜라를 마실 것인가사이다를 마실 것인가
롯데칠성은 지난 3월 12일부터 인쇄광고를 통해 콜라를 마실 것인가
사이다를 마실 것인가라는 비교 광고를 게재했고 TV광고는 이보다 늦은 3월 27일부터 집행하였다. 원래는 인쇄와 TV의 광고를 동시에 집행하려 했지만 광고심의 과정에서 우여곡절이 있어 TV광고의 집행이 늦어졌다 한다. 결국 카피도 어떤 음료를 마실 것인가로 바꾸고 나서야 전파를 타게 되었다
3 무(무 카페인, 무 칼라, 무 로열티)를 강조하던 이 광고의 목적은 콜라시장을 공격하여 사이다 시장의 파이를 키우는데 있었다. 물론 롯데칠성에서도 펩시콜라를 생산. 유통하고 있지만 워낙 코카콜라의 시장점유율이 높아 펩시콜라의 판매에는 별 영향이 없을 뿐만 아니라 '콜라'하면 코카콜라를 생각하기 때문에 그러한 광고를 집행했다
이 비교 광고는 애국심 호소 광고가 어필이 되었던 시의성과 코카콜라의 현지화 전략을 끊어 보려는 의도에서 제작 되었다 그 결과 전편인 설악골의 봄편과 같이 단순히 이미지 제고 광고 보다도 광고효과가 더 컸다고 한다. 소비자의 인식 속에서 콜라만이 아닌 사이다가 떠오를 수 있게 하는데 성공적이었다는 평.
2 차 광고에서는 이벤트와 함께 사이다와 콜라에 장미꽃을 꽂아 5일 후 어떻게 되나를 비교해 보자는 메시지를 담았다.
콜라가 몸에 더 해롭다는 의미의 메시지 대부분의 소비자는 이 광고를 보고 당연히 사이다 쪽만 살겠지..(그러니까 콜라가 해롭겠군!)'라는 생각을 하게 될 것이다. 또 상품을 걸고 소비자가 직접 실험해 보게 유도하였다. '5일 후엔 이렇게 됩니다'라는 메시지 보다 소비자의 관여도를 높임으로써 더욱 임팩트 있고 설득력 있는 메시지가 되었다.
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2011.03.10
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