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광고가소비자행동에끼
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Ⅰ.서론
소비자는 광고든 조직, 상표, 제품이나 서비스에 대한 정보든 굳이 구분하지 않는다. 일반적으로 소비자는 한 장의 인쇄광고와 한 장의 직접우편의 차이나 소비자용 판매촉진과 업계용 판매촉진의 차이나 이벤트와 스폰서십의 차이에 별 관심이 없다. 나를 포함한 대부분의 소비자는 마케팅회사가 어떤 상표의 판매를 촉진하려고 하는 모든 것을 ‘광고’로 인식한다.
소비자는 하루 내지 일주일, 혹은 한 달 동안 많은 종류의 상표 및 회사와 접촉한다. 소비자는 기호(sign)를 본다. 소비자는 텔레비전 광고와 잡지 광고에 노출되고 또한 우편물을 통한 광고물을 받는다. 소비자는 가게에 가서 진열된 제품을 본다. 소비자는 이웃집 부엌에서 낯익은 상표를 본다. 어떤 제품이나 서비스는 친구와 이웃에게서 권유받는다. 소비자는 제품과 회사에 대한 뉴스를 신문에서 읽거나 텔레비전을 본다. 간단히 말해서 소비자는 일상생활 속에서 수백가지의 방법으로 상표 및 회사와 상호작용한다. 이런 것들은 물론 텔레비전이나 라디오, 신문 등의 매체를 통해서 더욱 심화된다.
소비자의 관점에서 광고는 기업의 입장과는 매우 다르다. 소비자는 그들의 목적 달성을 위해서, 욕구 충족을 위해서 제품이나 서비스에 대한 정보를 이용하고 때로는 찾기도 한다. 소비자는 구매결정과 라이프스타일을 결정할 때도 광고에 의존할 지도 모른다. 역사적으로 소비자는 제품과 서비스에 대한 정보를 항상 쉽게 얻을 수 있는 것은 아니었다. 때때로 정보를 얻는 데 비용이 많이 들기도 하였다. 지난 50여년 동안 정보전달방법 중에 대중매체를 통한 광고가 주된 방법이었다. 게다가 소비자는 전통적으로 약삭빠른 상인이나 영리한 상인과 미덥지 못한 프로모터에 좌우되어 제품정보를 수집하고 분석할 수 있는 자원이 제한되어 있었다. 그야말로 ‘구매자가 조심해야 하는’시장이었다. 판매자는 보통 구매자보다 더 많은 정보를 가지고 있어서 가끔 소비자를 속이는 데 그 정보를 이용하였다.
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2011.03.10
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