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상품권에 대한 소비자 관여에 관한 연구
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Ⅰ. 序 論
消費者는 제품 購買시에 제품에 따라 정교한 의사결정과정을 거치기도 하고, 그다지 마음을 쓰지 않고 購買하기도 한다. 이와 같이 때로는 합리적이고 때로는 비합리적인 消費者의 행동을 설명해 주는 것이 關與理論(Involvement Theory)이다. 따라서, 關與의 차이는 제품의 광고 전략 수립에 있어서 반드시 고려해야할 중요한 개념이다.
그런데, 많은 先行 硏究에서 關與는 消費者 行動을 이해하기 위해 중요시 해야할 개념이라는데만 의견의 일치를 보았을 뿐, 그 개념의 정의에도 學者間의 異見이 커서 연구결과를 實務에 적용시키기 어려웠다.
한편, 關與 硏究에서 이용되어온 제품은 대체로 有形의 제품에 局限되어 왔으며, 購買者와 使用者가 同一人이 되는 實需要 製品에 대해서만 연구되어 왔다.
그것은 無形의 제품에 대한 關與의 측정이 그만큼 힘들다는데 원인이 있기도 하지만, 제품의 개념을 넓은 의미로 정의하지 않고 연구해온 慣行에 依함이 크다. 그러나, 경제의 발달과 더불어 제품의 類型은 매우 다양해 졌으며, 전체 제품 중 有形의 제품이 차지하는 비중이 갈수록 줄어들고 있어서 교환의 매개체가 되는 모든 대상을 製品 類型에 포함시켜야 한다는 것이 현대적인 마케팅적 思考이다.
우리 나라에서도 새로운 類型의 제품이 出現하여 연구의 관심을 불러일으키고 있는데 그것은 商品券이다. 1994년 1월에 商品券法이 개정되고 商品券 發行이 전면 허용됨에 따라 대부분의 유통업체가 商品券 發行을 하고 있으며, 商品券은 市場 版圖 變化의 핵으로 떠오르고 있다. 商品券은 購買와 使用에 시간적 간격이 있어 消費者가 바른 의사결정을 하기 위한 思考의 여유를 주며, 이에 따라 購買에 대한 知覺된 위험을 낮춰줄 수 있다. 또한 대부분 購買者와 使用者가 同一人이 아니므로 實需要를 위한 제품과는 다른 購買意思決定 過程을 보여주게 된다. 이러한 商品券의 특성을 고려할 때 商品券의 유통은 새로운 購買習慣의 創出을 의미하며, 이에 대한 연구가 필요함을 示唆한다.
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2011.03.10
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