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마케팅_보고서
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마케팅원론 보고서
마케팅에 집중하라 - 장기적 이익을 위한 브랜드 구조조정
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▶브랜드 구조조정
지식의 시대가 도래하자 최고 경영자는 기업가치에서 공장, 재고 등의 유형 자산이 차지하는 비중은 점차 감소하고 그 자리를 핵심 역량, 고객, 유통 네트워크, 종업원, 브랜드와 같은 무형 자산이 대신하고 있음을 깨닫게 되었다. 기업이 보유하고 있는 모든 무형 자산 중에서 브랜드야말로 가장 귀중한 자산일지 모른다.
이번 보고서를 작성하면서 많은 브랜드가 소수의 기업의 매출액에 의존하여 막대한 수의 브랜드를 경영하고 있었던 사례들을 알 수 있게 되었다. P G의 경우 250개 브랜드 중에서 상위 10개 브랜드가 매출의 50퍼센트를 차지하고 있었으며, 유니레버는 보유한 1600개 브랜드 중에서 1200개 브랜드의 매출액이 8%의 불과하고, 네슬레의 이윤은 8000개 브랜드 중에서 일부에서만 발생한다는 사실을 알게 되었다. 이와 같이 거대한 브랜드 포트폴리오가 보편화되자 기업들은 지난 20여 년간의 브랜드 인수 및 확장 열풍에서 벗어나 요즘에는 오히려 유명 브랜드를 퇴출시키고 있다. 많은 유명 브랜드가 퇴출되었거나 퇴출과정을 밟고 있다.
○브랜드 수가 늘어날수록 비용도 늘어난다. 시장세분화가 정교해질수록 브랜드 수의 증가는 어느 정도 불가피한 면이 있다. 그러나 막연한 시장 및 성장 기회를 노린 채 단행되는 무절제한 브랜드 인수/합병이나 신설이야말로 비효율적인 브랜드 포트폴리오 형성의 주범이다. 브랜드 포트폴리오 내에서 그 존재를 정당화하기 위해 모든 브랜드는 고유한 세분시장과 포지셔닝을 갖게 된다. 그 결과 더욱 정교한 시장세분화를 통해 그 브랜드가 벌어들이는 수익보다는 브랜드 유지비용이 더 많아지게 된다.
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2013.03.27
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