『마케팅의 종말』을 읽고
우리가 알고 있던 광고는 죽었다. 그렇다면 우리가 알고 있던 전통적인 광고란 무엇이며, 누가, 어떻게 광고를 죽였는가. 또 새롭게 정의해야 하는 광고란 무엇인가. 책에서 마케팅의 한 수단인 광고가 마치 예술의 한 장르처럼 인식되면서 판매와 상관없는 방향으로 가고 있다는 것이 결국 마케팅을 죽이고 있다고 말한다. 사람들을 즐겁게만 해 주는 전통적인 광고는 이제 더는 통하지 않는다는 것이다. 여기에 현명하게 대처하지 않는 기업은 망하게 될 것이다. 대부분의 광고가 목표로 하고 있는 ‘인지도의 증가’는 판매로 연결되지 못한다. 그렇다면 도대체 왜 전통적인 광고는 통하지 않으며, 인지도의 증가는 판매로 연결되지 못하는가
진정한 광고의 목표는 더 많은 사람에게, 더 자주, 더 많은 제품을 팔아서 더 많은 돈을 버는 것이다. 하지만 이러한 사실을 망각한 채, 광고주와 광고대행사는 소비자에게 초점을 맞추는 것이 아니라 자기들끼리 서로 사랑에 빠져 버렸다. 이는 크리에이티브의 함정을 유발하게 되었으며, 광고로부터 진정한 의미를 퇴색시키게 하였다. 그러다 보니 광고가 제품 판매에는 도움이 안 된다는 통념이 널리 퍼지게 된 것이다. 하지만 시대가 변함에 따라 광고에도 새로운 원칙들이 등장하게 되었으며, 소비자 행태에 있어서 이런 근본적인 변화는 제품을 포지셔닝하고 광고하는 방법에 있어서도 근본적인 변화를 요구하게 되었다. 이런한 원칙들을 살펴보면, 우선 첫번째로 ‘부서나 사람에게 예산을 배정하여 이를 현명하게 집행하도록 함’ 이라는 원칙은 ‘프로젝트에 예산을 배정함’으로 바뀌었다. 핵심은 예산이 얼마나 많건 간에 광고비로 투자한 돈은 어떤 형태로든 반드시 회수해야 한다는 것이다. 그렇지 않거나 그런 생각조차도 하지 않고 있다면 무엇인가 잘못된 것이다.
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2011.07.12
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