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관여도의개념과 구매의사결정과정 소비자의행동유형
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관여도의개념과 구매의사결정과정 소비자의행동유형
1.관여도란
: 특정상황에서 자극에 의하여 발생하는 개인적인 중요성이나 관심도를 의미
구분
구매의사 결정과정
고관여
문제의 인식→정보탐색→ 대안평가→구매→구매후 만족/불만족
포괄적 문제해결: 구매 의사 결정과정을 빠짐없이 거치며 신중한 의사결정
저관여
문제의 인식→구매→ 대안평가
제한적 문제해결: 과정을 거치지만, 제한된 범위의 정보탐색
일상적 문제해결: 문제 인식시 바로 문제해결. 습관적 구매행위
회상적 문제해결: 기억속의 정보에만 의존해서 문제해결
(1). 제품의 관여도
문제점 :
①. 제품을 관여도의 수준에 따라 고관여, 저관여 제품으로 명확하게 구분하기 어려운 경우가 많다. (카세트플레이어, 유선전화기 소형가전제품, 구두, 자동카메라, 스포츠용품은 구분하기 어려움).
②. 같은 제품이라도 소비자에 따라 상당한 관여도의 차이를 보이며, 중요한 속성에 따라 관여도의 차이가 날 수 있다. (스포츠 의류의 기능적인 면과, 패션성의 중요 정도)
③. 상황에 의하여 제품에 대한 관여도가 상당한 차이를 나타낸다.
구분
가격
고관여
고가격제품. 예)주택, 승용차
저관여
저가격제품. 예)껌, 과자, 세탁세제
(구매 시점에 관여도가 높아지거나, 시대에 따른 관여도의 차이)
(2) 가격과 관여도
반드시 가격이 높다고 관여도가 높거나, 싸다고 관여도가 낮다고 할수 없다.
(예: 학생들의 핀 구매)
(3) 마케팅 활동에 대한 관여도
광고, 판매촉진(흥미,독특), 이벤트등 마케팅활동에 대해서도 관여도 수준의 차이가 난다.
소비자의 주목 끌기위해 재미있는 광고
- 팹시맨, 소비자에게 혜택제공 따조
상 황
고관여
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2012.01.06
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