전통적인 마케팅 커뮤니케이션 모델(Lasswell 1948; Kats Lazarsfeld 1955)은 매스 커뮤니케이션을 한 기업이 미디어를 통해 대규모의 소비자 집단에게 컨텐트를 전달하는 一 對 多(one to many)의 과정이라고 규정하고 있다.
모든 매스미디어 효과에 대한 모델들에 적용되는 주된 특성은 소비자와 기업사이에 상호작용이 거의 없다(Hoffman Novak 1996).
2. 상호작용적 커뮤니케이션 패러다임
Deighton(1996)은 마케팅활동은 그 것이 사용되는 도구에 의해 구체화되며 마케팅 이론과 실천 그리고 마케팅의 기초적 과학들도 마케팅에서 사용 가능한 도구에 의해 결정된다고 보고 도구가 변하면 원칙도 그에 따라 변하게 마련이므로 때로는 아주 근본적인 변화가 일어나기도 하며 보통 이러한 변화는 도구의 변화에 비해 약간 더디게 일어난다고 주장하면서 현재 불안정한 혁신과정을 거치고 있다고 한다. 한편 다이렉트 마케팅과 데이터베이스 마케팅의 급속한 발전, 전자상거래의 등장, 웹의 개화같은 변화는 마케팅의 원칙들이 새롭게 변화하지 않으면 안된다는 것을 시사한다면서 현재 마케팅 실천에 있어 변화의 주된 요점은 방송매체 중심의 마케팅에서 상호작용적 마케팅에로의 변화로 정리될 수 있다고 한다.
2012.02.17
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