포스트모더니즘 광고의 특성
1. 들어가며
광고의 기능 중에는 상품의 존재를 알리는 정보적 기능과 그 시대의 사회, 문화적 이미지를 전달하는 사회, 문화적 기능을 지니고 있다. 정보적 전달 기능으로서의 광고 전략은 소비자들에게 편익을 제공하거나 문제점을 해결해 주며, 알리고자 하는 상품과 직접 연관된 것이어야 한다. 한편, 사회문화적 기능으로서의 광고는 의도적이던 비의도적이던간에 그 시대의 생각이나 태도, 동기, 희망, 가치 등이 포함된다. 그러므로 광고제작과 광고에 의한 커뮤니케이션이라고 하는 기호적 행위는 상품정보를 전달하는 ‘경제적, 기호적 행위’에 머무르지 않고, 그 시대의 사회와 문화의 이미지를 전달하는 ‘문화적 기호행위’를 포함하게 된다.
2. 현대광고의 기본적 특성
현대광고는 수많은 기호들이 집약되어 있는 기호들의 집성체(Acorpus of signs)로서 문학작품과 같이 수많은 기호들로 구성되어 다의적인 의미를 내포하고 있으며 단지 생산과 분배만을 이어주는 경제상품으로서 뿐만 아니라 인식세계를 구성하는 의미작용으로 볼 수 있다. 또한 상징체계로서 언어, 문자, 그림, 음향을 포함한 다양한 기호들로 구성되는 하나의 문화적 현상을 이루고, 사회적 기반 위에 형성되고 사회구조의 支配的인 가치체계를 반영하고 있다.
즉 현대광고는 광고상품, 모델, 배경, 카피 등의 조합을 통하여 사물에 관한 상징적 표상(Symbolic representation)을 창출하고, 이러한 상징적 체계를 통하여 사회에 내재되어 있는 가치나 신념을 전파하는 것으로서 사회관계에 관한 의미를 전달하고, 의미구조를 창출하여 의미작용을 일으킨다.
이러한 양면성의 현대광고는 하나의 광고 텍스트로서 다루어지고 있는 것이다.
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2012.02.17
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