향수- 이전단계, 즉 순수하다고 인식되
는 상태에 대한 동경
- 상태를 되돌릴 수 없기 때문에
실현 불가능
-]광고는 향수적 용어로 소비자들에게 이야기_ 삶이 덜 복잡했던 과거의 모습
조금 더 젊었던 시기에 대한 참조
역할
예) 폭스바겐 광고
소속감과 차별성
소속감 - 광고가 상품의 기호를 소비하도록 요구할 때 그 상품에는 국가, 가족, 공동체 및 민주주의 개념이 붙여지곤 한다.
결국 좋은 시민이 되고, 국가에 올바르게 참여하기 위해서는 적극적인 소비자가 되어야 한다는 개념을 주입하는 것이다.
‘가족 가치’개념을 이용한 광고들
삼성 에어컨 광고
광고 속 가족은 화합과 따뜻함, 안정의 장소이며 상품만 있으면 해결되지 못하는 문제가 없는 이상적인 단위로 묘사된다.
따라서 사람들은 그 제품을 통해 서로 매우 친밀한 관계를 맺는 것처럼 보인다.
‘배타적 집단의 멤버쉽’
ARE YOU A CARDMEMBER
배타적 집단의 멤버십은 소비자로 하여금 거기에 속하지 않았다는 불안감을 느끼는 동시에 그러한 배타성을 열망하도록 부추기는 판매 전략을 사용한다.
American Express 광고를 보면 단순한 신용카드 뿐이 아닌 유명인 모델이 실제 카드 디자인 속에 들어가 있는 듯한 광고 형식은 멤버십 개념을 더욱 강조한다.
차별성
광고는 타 제품과의 구분 짓기를 위한 차별성 약호를 공고화 하기도 한다.
2012.03.22
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