소비자 지각
제 6 장 목 차
제 6 장 소비자 지각
●소비자 지각의 중요성
●지각적 선택
●마케팅 전략의 주요 구성요소
-브랜드 이미지
-일반적인 지각
-지각의 카테고리
●지각의 위험
-위험 유형
-위험 감소 전략
●마케터들은 변화를 통해 브랜드 이미지를 강화하려고 노력함
● 펩시의 친숙한 빨간색, 하얀색, 파란색 캔이 파란색 바탕에 흰 글씨의 캔으로 바뀜
●펩시의 3억 달러 캠페인 계획
①디자인을 글로벌화 ②브랜드 이미지와 일관성을 유지하기 위한 디자인
●1996년 중반 유럽에서 시작→1998년 미국에서 정리가 됨
●펩시는 잘 알려진 포장을 바꾸는 결정함
①전 세계를 통해 동일한 모습, 동일한 느낌을 줌
②세계적 브랜드로 거듭나기 위한 것이라고 설명함
●펩시의 핵심 소비자 집단 : 10대
①인터넷 MTV와 같은 케이블 채널을 통해 지각의 일관성 유지
②브랜드 이미지와 세계적 포지션을 강화시킴
소비자 지각을 변화시키기 위해 노력한 펩시
●마케팅 자극
소비자에게 영향을 미치기 위해 디자인된 커뮤니케이션 혹은 물리적 자극
●본원적 자극
제품과 포장, 내용물, 물리적 특성
●2차적 자극
제품을 대표하는 언어, 그림, 상징 혹은 제품과 관련된 다른 자극들 가격, 구매하는 점포 및 판매원의 영향
6.1 마케팅 자극과 소비자 지각
●감각적 요인
(1)감각적 요인
①시각 : 색상 지각 ②맛 ③냄새 ④소리 ⑤느낌
(2)구조적 요소
①광고의 크기가 클수록 그것을 주목할 가능성도 더 커짐
②잡지의 10쪽 안이나 각 쪽의 상단에 광고하는 것이 더 많은 주의를 유발함
③대조(contrast)는 광고가 받는 주목에 영향을 미칠 수 있음
6.2 지각에 영향을 주는 자극 특성
●자극 식별
(1)식역수준
①차이식역(JND : Just Noticeable Difference)
②웨버의 법칙
③식역하 지각
(2)적응수준
●자극 일반화
(1)일반화의 전략적 응용
(2)브랜드 레버리징(브랜드를 고품질과 연관)
6.3 지각에 영향을 주는 소비자 특성
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2012.03.28
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