수출을 상표(brand)전략과 관련하여 구분하면 고유상표에 의한 수출과 주문자, 즉 바이어가 요구하는 상표를 부착하여 수출하는 방식으로 나누어 볼 수 있다. 고유상표 수출은 말 그대로 기업이 생산한 제품에 자체 상표를 부착하여 수출하는 것으로서. 자신의 이름으로 자신의 책임 하에 생산 및 수출마케팅 활동을 하게 된다. 따라서 제품에 대한 시장의 반응이 기업에 직접적으로 연계되어 나타나는 만큼 제품의 품질수준은 물론 브랜드 파워(brand power)를 포함한 마케팅 능력과 마케팅 활동을 뒷받침할만한 인적, 물적 자원이 전제되어야 한다.
자체적인 의사결정 범위가 넓고 책임과 능력이 필요한 만큼 일반적으로 높은 수익성을 기대할 수 있다.
반면에 주문자상표, 즉 OEM 상표(original equipment manufacturer's brand)에 의한 수출은 다른 제조업체나 유통업체가 요청하는 제품 설계 및 명세(specification)에 따라 생산하여 그 주문자의 상표로 수출하는 것을 말한다. 따라서 제품개발이나 마케팅 활동보다는 주문에 의한 생산 활동에 기업의 관심과 능력이 집중되며, 최종소비자는 해당 제품의 상표 소유자가 아닌 생산기업과의 직접적인 연계관계를 인식할 수 없게 된다.
2. 주문자상표 수출의 의의 및 한계
국제적인 마케팅 능력이 부족한 상태에서 수출이나 대량생산이 가능할 수 있다는 점에서 OEM 상표도 나름대로의 장점을 가지고 있다. 특히 시장개척 초기에는 판매경로 및 시장에 대한 접근이 쉽지 않기 때문에 OEM 방식은 적절한 시장개척 수단이 될 수 있다.
그러나 최종 소비자들로 구성된 실질적인 시장기반 구축이 불가능하다는 점과 협상력의 열세로 인해 불리한 거래조건과 낮은 수익성을 감수해야 한다는 점에서 궁극적으로 OEM 상표는 특별한 경우를 제외하고는 바람직한 선택이 될 수 없다. 주문자가 항상 조달가격, 즉 생산업체의 수출가격에 민감하게 대응하며 공급업체 전환을 무기로 가격협상에서 유리한 입지에 서는 것이 일반적이기 때문이다.
결국 자신이 직접 마케팅 및 판매활동을 수행하지 않기 때문에 해외 주문자에 대한 의존도가 심화되고, 경로 내에서의 협상력도 낮아질 수밖에
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2019.10.31
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