마케팅 관리과정의 어느 단계에서나 반드시 고려해야 될 사항은 어떻게 경쟁우위를 확보하고 유지해야 하는가이다. 이 같은 목적을 염두에 두고 마케팅 실행의 관리 단계에서는 i) 자사와 산업에서 가장 높은 성과를 내는 방안이 무엇이며 이를 어떻게 활용할 것인가 그리고 ii) 어떻게 자원을 효율적으로 배분하는가라는 두 가지 과제를 검토해야 한다. 성공적인 마케팅 기업은 크게 네 가지 측면에서 강점을 발휘한다.
․ 전략: 명확하게 규정되고 집중화된 전략을 개발 및 유지
․ 실행: 실수 없고 빈틈없는 실행
․ 문화: 성과 중심적 문화의 개발과 유지
․ 구조: 빠르고 유연하며 작은 조직의 구성과 유지
성공한 마케팅 기업은 자원의 배분에서도 효율성을 강조하는데 배분의 근본적인 접근은 비용대비 효과가 큰 분야에 집중 투자한다는 원칙을 준수하는 것이다.
마케팅 실행의 관리는 크게 실행과 통제의 두 부분으로 나뉘는데 실행단계에서는 필요자원을 확보하고 마케팅 조직을 구성하는 과제 그리고 실제로 마케팅 프로그램을 실행하는 과제가 중요하다. 통제단계에서는 결과와 계획을 비교하여 긍정적인 차이와 이를 극대화하는 과제 그리고 부정적인 차이를 파악하고 이를 수정하는 과제가 등장한다.
1. 실행단계
현대적인 전략계획과정에서 실행단계의 중요성은 크게 증가하고 있다. 따라서 실행단계에서의 과업을 성공시키기 위한 다양한 노력을 기울이고 있는데 연구결과에 의하면 다음과 같은 일반적인 경영관리 능력의 제고가 그 해답이 될 수 있다.
1/ 목표의 인식제고와 수단의 제공: 정확하게 달성해야할 목표를 실제 과업을 수행하는 구성원에게 알리고 목표 달성을 위한 수단을 마련해 주어야 한다.
2/ 프로그램 챔피언: 모든 성공적인 실행은 제품 혹은 프로그램 챔피언을 두고 있는데 그들은 사내에 존재하는 각종 장애를 제거하고 프로그램을 추진하는데 앞장서는 구성원을 말한다.
3/ 성공적인 수행에 대한 보상: 성공적인 수행에는 반드시 보상이 따라야 한다. 보상이 약속되어 있을 패 구성원은 자신의 개인적 이익이 과업수행의 결
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2020.04.21
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