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[광고론] 광고크리에이티브 소구, 전략 조사
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크리에이티브 전략
이성적소구
(아이디어 상식을 파괴하다)
◈ 광고크리에이티브 소구, 전략 조사 ◈
1. 광고 크리에이티브의 개념
광고 크리에이티브는 광고 활동 중에서 창조적인 부분이다. 즉, 광고의 제작, 표현행위를 말한다. 시장조사와 미디어 믹스가 과학적 활동이라면, 이와 상대되는 것으로 상품, 서비스에서 새로운 의미와 가치를 발견하여 아이디어를 얻고, 이것을 소비자에게 어떻게 소구할 것인가를 생각하여 만든다. 그리고 그것을 구체적으로 문장화, 시청각화, 영상화하는 모든 프로세스가 광고의 크리에이티브이다. 따라서 광고의 크리에이티브는 비주얼과 카피의 결합이라 할 수 있다(최원주,2004).
크리에이티브 전략이란 메시지를 어떻게 구사할 것인가(How tosay)라기 보다는 무엇을 전달 할 것인가(Whattosay)에 관한 표현 기법이다. 프레이저(Frazer)는 크리에이티브 전략을 “크리에이티브 전략은 메시지를 기획할 때 그것의 일반적인 성격과 특성을 규명하는 정책이나 원리를 말한다.”라고 정의하고 있다.
2. 광고 표현 요소
1) 슬로건(slogan)
소비자의 구매행동을 촉진할 목적으로 기업이 광고에서 반복적으로 사용하는 간결하고 힘 있는 문장이라고 할 수 있다. 슬로건은 읽기 쉽고, 말하기 쉽고, 기억하기 쉬우며, 리듬감 있는 것이 좋다. 좋은 슬로건은 상품이나 기업에 대한 브랜드 호의도 형성에 큰 역할을 한다.
2) 카피(copy)
문자가 가지는 기호능력을 통하여 사람들이 그 의미를 전달받게 되는 광고메시지의 한 요소로 광고에서 문자로 표현되는 것을 카피라고 한다. 카피가 수행하는 기능은 광고 메시지의 수신자인 소비자가 여러 단계의 심리적인 과정을 거쳐 구매에 이르게 하는 것이다. 이를테면 헤드라인인 주의를 끌고 보디카피는 상품에 대한 욕구를 불러 일으켜 구매에 대한 확신을 생기게 하여 결국 소비자로 하여금 구매하도록 설득하는 것이다.
3) 로고타입(logotype)
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2013.08.06
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