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마케팅요소-소비자지각
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마케팅요소-소비자지각
1967년 Gablinger's의 저칼로리 맥주와 1972년 Miller의 '밀러라이트'는 비슷한 속성을 가진 맥주이지만 전자는 실패했고, 후자는 굉장한 성공을 하여 다른 많은 맥주 제조 회사들의 모델이 되기까지 했다. 이 두 맥주회사의 성패의 이유는 마케팅 활동에 있었다.
Gablinger's 맥주는 다이어트라는 개념을 맥주에 부과하여 자사의 맥주를 먹으면 타사 제품에 비해 몸무게가 늘지 않는다는 것에 주안점을 두고 마케팅 활동을 하였고, Miller에서는 타사 제품에 비해 먹어도 배가 부르지 않게 많이 먹을 수 있다는 점에서 마케팅 활동을 했다. 맥주를 좋아하는 소비자들의 특성이 몸무게에 신경 쓰는 것보다 자신들이 좋아하는 맥주를 얼마나 많이 먹을 수 있냐에 관심을 두었기 때문에 Miller의 맥주에 더 호감을 느낀 것이다. 다시 말해, 맥주 소비의 주체인 고객들이 실제 제품의 물리적 속성은 비슷하지만 마케팅 활동의 영향을 받아 두 제품을 다르게 지각한 것이다.
개인들은 상품의 실체가 아닌 그들의 지각에 기초해서 행동하고 반응한다. 이러한 지각을 할 때에는 그들의 필요와 욕구, 가치, 개인적 경험에 기초하여 지극히 개인적으로 이루어진다. 그래서 판매자들에게 소비자의 지각은 그들의 상품 실체에 대한 지식보다 훨씬 더 중요하다고 할 수 있다. 누군가가 상품을 생각한다면, 그것은 ‘그 상품의 실체가 무엇인가’가 중요한 것이 아니고, ‘그 상품을 어떻게 생각 하는가’가 중요하다. Miller는 맥주를 좋아하는 사람들의 행동과 특성을 새로운 제품의 출시 전에 파악했기 때문에, Gablinger's가 일찍이 실패한 소비자들의 욕구와 일치하는 제품을 찾는 방법을 제시할 수 있었다.
이렇게 마케팅의 성패와 직결하는 인간 지각의 심리학적, 생리학적 기반을 조사하고, 우리가 보는 세상을 이해하고 지각하는 데 영향을 주는 것에 대한 이론들에 대해서 논의 해 보자.
1) 지각의 요소
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2011.03.10
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