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광고의 몇 가지 제도적 관점
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제1장. 광고의 몇 가지 제도적 관점1)*원전 : Charles H. Sandage, Some Institutional Aspect of Advertising, Journal of Advertising, Vol. 1, 1972.
Ⅰ. 개 관
Sandage는 廣義의 社會制度的 시각에서 광고산업의 본질을 규명하고 있다. 그는 광고에 대한 비판의 많은 부분이 資本主義에 대한 잘못된 비판에서 기인한다고 지적하며 광고에 대한 일반적인 비판과 전문직으로서의 광고에 대한 社會的․經濟的 意味를 고찰한다.
또 사회제도로서 광고의 주된 책임은 大衆을 說得하고 그들에게 情報를 提供하는 것이라고 믿는다. 광고를 의학, 법률, 회계분야와 비교함으로써 광고 실무의 일반적 수준을 끌어올리는 데는 강력한 敎育 프로그램이 필요하다고 주장한다.
Ⅱ. 광고 비판론과 광고 옹호론
광고 비판론
광고 옹호론
1.관심영역
․도구(instrument)로서의
광고
․제도(institution)로서의
광고
2.광고의 역할
․소비자로 하여금 광고주의 뜻을 따르게끔 조작할 수 있다.
․정보제공과 설득
․소비자 보호주의 측면에서의 교육
3.광고의 기능
․불공정한 거래나 어린이에게 유해한 성질 등 수많은 역기능
․사회의 풍요를 위해 기여하는 사회적 서비스 기능
4.소비자 수준
(선택의 자유)
․현명한 구매의사결정을 내
릴 능력이 부족하다. 좀더 지적인 사람이나 집단이 모 든 소비결정을 내리는 것이 더 나을 것이다.
․광고에 의해 소비자가 조작 당할 정도로 우매한 것은 아니다. 소비자 수준이 낮을수록 소비자 교육과 선택의 자유를 실천해야 한다.
1. 광고비판의 일반적인 주류
광고에 대한 비판에는 다음의 두 가지로 구분할 수 있다.
(1) 광고 실무자들이 광고를 만드는 방법에 대한 비판
(2) 전체 광고 과정의 사회적․경제적 정당성 결여에 대한 비판
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2011.03.10
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