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브랜드 리포지셔닝
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브랜드 리포지셔닝
미국마케팅학회(The American Marketing Association)의 정의에 따르면 브랜드란 「소비자로 하여금 판매자 또는 판매자 집단의 제품이나 서비스를 식별하고 경쟁자의 제품이나 서비스와 구별하도록 의도된 이름, 용어, 기호, 심벌 디자인 또는 이것의 조합」이라고 규정되어 있다.
몇가지 성공적인 브랜드들을 살펴보면, 스웨덴에서 만들어져 전세계에 수출되고 있는 고급승용차인 볼보를 연상할 때, 대부분의 사람들은 자동차의 다른 특성들에 앞서 안전성의 이미지를 먼저 떠올리게 된다. 또한, 미국 스포츠용품 업체인 나이키를 생각할 때는 마이클 조던이나 타이거 우즈와 같은 유명 스포츠인사와 더불어 「Just Do it」이라는 나이키의 슬로건을 연상하게 되는데, 볼보나 나이키 브랜드에 대한 이와 같은 소비자들의 반응이나 태도가 바로 성공적인 브랜드활동의 결과라고 볼수 있다.
이처럼, 브랜드는 단순히 어떤 제품이나 기업의 명명이 아니라 기업과 제품의 무형적인 가치까지도 포함하게 되는데 이를 브랜드자산(brand equity)이라고 한다. 브랜드에 대한 인지도와 연상 등에 의해 형성되는 브랜드자산은, 제품에 브랜드가 포함되면서 발생하는 추가적인 가치를 말하며, 이는 제품의 가치를 보다 높여주는 무형적이고 부가가치가 큰 자산이 된다.
이러한 브랜드자산은 고객이 어떤 브랜드에 대해 친숙하고, 긍정적이고, 강력하고 그리고 독특한 브랜드 이미지를 갖게 되었을 때 형성된다. 이렇게 형성된 브랜드 이미지는 소비자의 기억 속에 호의적으로 남게되고 이후 제품구매에 영향을 미치게 되어, 특정 브랜드에 대해서 차별적으로 반응하게 되는 결과를 낳는 것이다.
이처럼 브랜드 가치가 점차 그 중요성을 더해가면서 많은 기업들이 자사 브랜드의 가치를 증대시키고, 시장에서 경쟁하기 위한 다양한 전략을 펼치고 있는데 여기서 몇 가지 미국의 사례들을 살펴보기로 하자.
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2011.04.25
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