3. 대리학습
1. 인지적 학습
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가설검증과정으로서의 학습
소비자 행동
1) 소비자 학습의 4단계 모형
[그림 10.1] 소비자 학습의 4단계 모형
→ 다양한 정보원을 통해 얻게 된 정보를 통합하여 기존의 신념을 바꾸어가는 과정
1. 인지적 학습
소비자 행동
소비자는 제품이나 서비스에 대한 기존의 신념(믿음)을 강화 · 수정하는데 있어
과학자들이 가설을 세우고 경험적인 증거를 얻어 이를 검증하는 과정과 유사한
단계를 거치게 됨
소비자들은 기억속의 기존 신념이나 광고주장을 가설로 설정함
가설검증과정에서 소비자는 흔히 추론상의 오류를 범하기 쉬운 검증방법들을 사용함
예) 확인의 편향 자신이 세운 가설을 기각하기 보다 지지하는 방향으로 증거를
해석하는 경향
1. 인지적 학습
소비자 행동
2) 소비자 학습에 영향을 미치는 요인들
① 친숙도(familiarity) : 소비자가 가지고 있는 제품과 관련된 경험의 양의 정도
친숙도가 높은 소비자가 낮은 소비자에 비해
- 좀더 세분화되고 위계적으로 조직화된 (hierarchically organized) 지식구조와
소비상의 원칙들(consumption rules)을 가짐
- 상품경험에 대해 강한 기대와 믿음을 갖게 됨
제품에 친숙한 소비자는 친숙하지 않은 소비자에 비해 더 많은 정보를 흡수
여러 선택대안이 존재할 경우 친숙도가 중간정도인 소비자가 가장 많은 정보를
기억함 → 학습과 친숙도는 역U자 모양의 관계
1. 인지적 학습
소비자 행동
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2011.09.15
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