포스트모더니즘과 대중문화
이처럼 광고에서의 상호텍스트성은 과거의 향수를 불러일으키며 추억을 일깨우기 위한 전략으로 이용된다.
하지만 그 추억에 이용된 텍스트가 관찰자에게 강한 감정을 지니고 있다면 역효과가 날 수도 있다.
즉, 텍스트라는 문건은 어떤 경우에는 과거의 추억을 일깨워 주면서 새로운 광고에 대한 긍정일 수도 있지만 다른 경우에는 오히려 반감을 사게 될 수도 있는 것이다.
점차 광고의 역할이 그 상품 자체만을 보여주려 하는 데에 그치지 않고 있다.
일차원적으로 이 상품을 보여주기보다는 사용되는 상황, 상품의 역할을 강조되도록 만들어 소비자들에게 궁금증과 주의를 집중시키며 이목을 끈다.
에너자이저 토끼
같은 맥락으로 텍스트 이용에 있어서 ‘패러디’라는 부분도 시청자들의 관심을 끌 수 있다.
패러디란, 시청자가 여러 가지의 텍스트를 이미 알고 있으며, 농담을 이해하고 참조된 것을 즐긴다는 가정 하에 이루어진다.
2012.03.22
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