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현지화 전략
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♠현지화 전략
1. 현지화 전략의 의의
현지화 전략(localization Strategy)은 현지국 시장 여건이 본사국과 상이한 경우 국제 다국적기업은 성장과 발전을 도모하기 위해 외부 환경조건에 적응하기 위해 현지국시장에서의 경영전략을 본사국 시장과 차별화 하는 것을 말한다.
1980년대에 들어오면서 표준화 전략의 효과에 의문이 제기되기 시작했으며, 표준화 전략으로 각 국가의 경제나 문화, life style에 관계없이 똑같은 방식으로 전세계를 마케팅의 대상으로 삼는다는데 문제가 있다는 것을 알게 되었고, 실제로 글로벌 브랜드의 성공은 코카콜라, 말보르 담배 등 몇 개의 브랜드로 한정되어 있다.1) 이 같은 문제를 해결하기 위한 방안으로 현지화 전략을 쓰는 것이 더 효과적이라는 주장이 대두되었다. 현지화 전략은 표준화된 제품이 가지는 가장 큰 취약점이 현지국 소비자의 다양한 욕구를 충족시킬 수 없다는 점이다. 표준화 전략과는 달리 지역에 따른 특성이나 취향을 고려하여 유연성 있게 마케팅 전략을 수행한다는 것이다.
일반적으로 다국적기업이 현지화를 하지 않으면 안되는 이유는 두 가지가 있다.
첫째는 특정의 해외시장에 진입하기 위해서는 필수적으로 해야 하기 때문이며, 둘째로는 해외시장의 외적인 환경요인들이 가업에게 이러한 의무를 부과하기 때문이다.2)
현지화를 지지하는 학자들은 각 국가의 문화, 경제발전의 정도, 정치와 법률제도, 소비자의 가치관과 생활양식 등의 차이로 인해 표준화를 하는 것이 불가능하다는 주장이다. 즉, 각국의 상황이나 소비자등의 특성에 따라 국제 마케팅은 수정되어야 한다는 것이다.
이처럼 현지화에 전략을 쓰는 것은 다국적기업이 보다 큰 이익을 얻을 수 있을 것이라는 기대 때문이다. 다국적기업은 제품을 현지상황에 맞게 적응시킴으로서 기존의 제품보다 더 큰 시장수용성과 잠재시장의 유효화를 실현할 수 있고, 그 결과 매출액과 시장점유율을 높일 수 있다.
2. 현지화에 영행을 미치는 요인
1)기업특성요인
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2012.03.28
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