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본 자료는 촉진전략과 마케팅 커뮤니케이션 과정을 1) 표적 청중의 파악, 2) 표적 청중의 파악 : 고관여 소비자, 저관여 소비자, 3) 메시지의 선택,
4) 매체선택, 5) 메시지의 원천의 선택, 6) 커뮤니케이션 효과의 측정 등에 대해 상세하게 설명하였음. 또한, 신문, 잡지, 라디오, TV 등 주요 광고매체의 특징,
촉진예산의 편성방법, 통합적 마케팅 커뮤니케이션 관리 등에 대해 구체적으로 서술하였음
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1. 촉진의 의미
2. 촉진믹스
3. 마케팅 커뮤니케이션 과정
4. 촉진예산 결정
5. 촉진믹스의 결정 |
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* 마케팅 커뮤니케이션 과정
(1) 표적 청중의 파악
- 표적 청중에 따라 메시지 형태, 매체, 메시지 원천 등을 결정함
- 청중은 제품은 잠재적 구매자나 현재 사용자들로서 직접 구매의사를 결정하거나 의사결정에
- 영향을 줄 수 있는 사람이며, 개개의 소비자들인 경우도 있고 집단 일 수도 있음
- 표적청중의 결정은 세분화와 표적시장의 선택 등이 중요한 지침이 됨
* 촉진효과와 하이어라키 모형
- 인지: 표적청중이 제품이나 기업을 인지하도록 하는 노력, 상표나 회사명을 반복하는 단순 메시지의 제공
- 지식: 표적청중이 회사명이나 상표명이 아닌, 그 이상의 내용을 알게 됨
- 호감: 제품에 대한 비호의적인 평가의 개선과 호의적 평가의 유지 또는 제고
- 선호: 제품을 좋아하나 타제품에 비해 선호하지 않는 소비자의 선호도 제고
- 확신: 제품구매가 좋은 결과를 가져다 줄 수 있다는 믿음을 줌 |
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2015.11.05
20페이지
