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광고
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1. 단순 노출 효과 이론
1) 이론적 배경
● 자이언의 가설
-단순히 자극물에 노출되어도 선호도가 형성될 수 있음(mere exposure effect)
2) 단순 노출 효과와 광고 전략
● 단순 노출 이론의 주장
-감정 반응은 인지적 평가 없이 발생할 수 있다.
-감정 반응은 인지 반응 없이도 선호도를 결정할 수 있다.
-인식은 중요한 인지 반응 가운데 하나다.
⇒ 광고 전략에 단순 노출 효과를 사용할 경우
- 광고를 반복하면 브랜드에 대한 선호도를 이끌 수 있음
- 인지 활동이 없어도 감정이 바로 선호도에 영향을 끼침
- 따라서 광고를 하는 것 자체가 중요한 전략이 될 수 있음
- 하지만 구매 과정에서 생각을 많이 할 경우와 브랜드에 대한 태도가 형성된 경우 도움이 안됨.
2. 조건화와 광고 전략
● 조건화를 광고에 이용할 때 고려 요인
1) 무조건 자극은 생리적 또는 상징적으로 두드러져야 함
2) 무조건 자극과 조건 자극은 서로 적합성이 있거나 관계가 있어야 함
3) 조건 자극인 브랜드는 새롭고 친숙하지 않아야 무조건 자극과 연결되기 쉬움
4) 노출 횟수가 증가해야 됨
5) 대체로 무조건 자극이 제시된 후에 조건 자극이 제시되는 것이 연상 구축에 효과적
6) 무조건 자극이 보편화되었을 경우, 무조건 자극을 새로운 방식이나 전혀 다른 상황에서 사용하는 것이 효과적
3. 다속성 태도 모델
1) 태도 모델의 종류
(1) 태도를 형성하는 결정 구조의 이해
● 범주에 기초한 접근
- 세상을 분류하는 특성 즉, 범주에 따라 해당 브랜드를 평가
- 그 점주에 대한 태도를 기억 속에서 끄집어 내어 그 브랜드 태도 형성
● 인지 구조에 기초한 접근
- 브랜드는 여러 속성으로 구성되며 각 속성의 평가를 종합하여 브랜드 태도 형성
→ 속성 분석 후 태도가 형성되므로 bottom-up processing이라 불리움
※ 다차원 속성이 태도에 영향을 끼치는 방법
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2013.05.01
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