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사회복지마케팅 시장 세분화] 사회복지 마케팅 전략의 개발-시장세분화
시장 세분화
세분 시장
조직 시장을 세분화하기 위한 요건과 평가
시장세분화
핵심적 마케팅 전략의 1차적 요소는 시장세분화를 위한 조직의 접근이다.
비영리 조직이 기존 시장을 마케팅 전략의 목적에 부합되도록 세분화하는 방법은 여러 가지이다.
이것은 둘 혹은 그 이상의 변수를 기준으로 시장을 세분화하는 것이다.
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시장 세분화
지리적 변수에 의한 세분화
다 변수에 의한 세분화
전략적 마케팅 계획과정에서 가장 중요한 단계는 조직의 핵심적인 마케팅 전략을 결정하는 일이다.
주요 경쟁자와 확연히 구분시키면서 목표시장의 욕구를 만족시킬 수 있도록 용의 주도하게 설계된 마케팅 믹스(marketingm ix) 위에서 시장세분화는 시장을 어떤 기준에 의거하여 여러 개의 소시장으로 세분화하는 과정이며, 목표시장의 결정은 이들 세분화된 시장 가운데 해당 조직에 가장 적합하다고 판단되는 세분시장을 표적시장으로 정하는 과정이다.
경쟁적 포지션은 목표시장으로 선정된 세 분시장에 공급할 조직의 특징을 구체화하고 경쟁적 위치를 정 립하는 과정이다.
마케팅 믹스는 조직의 마케팅 관리자가 조직의 한정된 자원을 활용하여 목표시장에서 목적을 달성하기 위해 사용하는 마케팅 수단이다.
어떠한 조직이라도 핵심적 마케팅 전략은 전략적 마케팅 계획과정의 초기 단계에 수립된다.
따라서 이때 마케팅 관리자는 마케팅의 사명, 목표 그리고 목적을 설정하여야 한다.
그렇게 되어야만 전략의 중요한 요소들이 대상 고객과 조직의 직원들에게 명확히 전달되어 모호성을 줄일 수 있게 된다.
MichaelP ort er는 그의 저서 경쟁적 전략(CompetitiveStrategy)에서 조직이 채택할 수 있는 세 가지의 기본적인 핵심적 전략을 제안하였다.
이와 같은 접근 방법은 핵심적 마케팅 전략의 세 가지 요소인 시장세분화, 포지셔닝 그리고 마케팅 믹스를 포함하고 있다.
핵심적 마케팅 전략의 1차적 요소는 시장세분화를 위한 조직의 접근이다.
따라서 조직은 모든 소비자에게 접근할 것이 아니라 효율적으로 활동할 수 있고 또 가장 매력적인 시장이 어떤 것인가를 명백히 하여야 한다.
이것은 시장을 구성하는 여러 단위를 구별하고 이 단위들 가운데서 한 가지 또는 그 이상의 단위를 선택해서 초점을 맞추어 각 표적 시장에 효용이 있는 시장 제공물과 마케팅 믹스를 개발하는 것이다.가령 필라델피아 교통국은 비록 요금은 비싸지만 쾌적한 환경에서 이동하기를 희망하는 이용객을 위해 철도망을 개발할 수도 있었을 것이다.
얼마만한 조직의 재무적 ․인적 ․ 지적자원이 각 세분시장을 위해 개발되어야 하는가를 결정해준다.
시장을 세분화하는 유일한 방법 또는 옳은 방법이란 없으며 시장은 다음과 같은 여러 가지 세분화의 기준 또는 변수에 따라 구획할 수 있다.
이것은 여러 가지 인구통계적 변수를 기준으로 하여 세분화하는 것이다.
예컨대 사회교육원(평생교육원)을 개설, 운영하고 있는 대학에서는 성인 여성학습자를 전업주부와 유직주부로 나눌 수 있고 전업주부는 다시 일반 주부와 일자리를 잃은 주부로 세분화할 수 있는데 자신을 보다 풍부하게 만들고 가사를 돌보는 기술을 향상시키는 프로그램에 관심을 가질 것이며 직업훈련 쪽에 관심을 둘 것이다.
이것은 둘 혹은 그 이상의 변수를 기준으로 시장을 세분화하는 것이다.
동일한 사회계층의 구성원들은 대체로 유사한 가치관, 생활양식, 관심, 행동을 공유하는 특징이 있다.
시장은 비 사용자, 전사용자, 잠재적 사용자, 신규 사용자 및 규칙적 사용자로 세분화할 수 있다.
이에 따라 조직은 현재의 고객을 조사하여 정도가 다른 다음과 같은 네 가지 유형의 충실성을 가진 소집단으로 나눌 수 있다.
중핵적 충실자(hard-coreloyals)-언제나 한 조직만을 좋아하는, 즉 한 조직에 비분할 적 충실성을 가지는 집단, 둘째, 반핵적 충실자(soft-coreloyals)-둘 또는 세 조직에 충실성을 나타내는 집단, 셋째, 이동성 충실자(shiftingloyals)- 좋아하는 한 조직으로부터 좋아하는 다른 조직으로 이동하는 집단, 넷째, 비충실자(switchers)이다.
이것은 어떤 조직에 대해서도 충실성을 나타내 지 않는 집단이다.
이로 미루어 보아 만약 어떤 조직의 고객 대부분이 높은 충실성 또는 복수의 충실성을 보인다면 기본적으로 그 조직은 건전한 조직이라 할 수 있다.
재정지원을 해줄 재단을 찾고 있는 조그만 미술관이 조직을 세분화하는 주요
미술관은 대규모 또는 중규모의 재단보다 소규모의 재단이 가장 가능성이 크다고 판단할지도 모른다.
미술관은 지역 내에 있는 재단에 관심이 많을 것이다.
따라서 미술관은 필요한 규모액을 지원해줄 수 있는 재단에 접근하려고 할 것이다. |
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2023.02.01
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